文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成
随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会于当地时间2月22日正式落幕，中国体育代表团以五金四银六铜的佳绩，创造了历史最佳的境外冬奥出征战绩，共获15枚奖牌。
而除了赛场上的辉煌成绩，米兰冬奥会背后，一场品牌价值和市场营销的较量同样在激烈进行。众多中国品牌，如历史悠久的长虹、迅速崛起的安踏以及科技巨头阿里巴巴和TCL等，都在本届冬奥会上展开了代言营销与全球传播的角逐，力求将各自的技术、产品及文化深度融入到赛事活动与消费者互动中。
冬奥会营销的赢家究竟是谁？
在米兰冬奥会上，中国消费品牌的营销策略明显进化，它们不仅不再满足于简单的LOGO曝光，更多的是通过创新手法，将原有的“借势”转变为现在的“造势”。
久违的16年，李宁品牌再次担任中国体育代表团的“门面”。品牌不仅在赛场上频频曝光，更注重“仪式感”的营造。
李宁专为中国代表团打造的“冰穹蓝”出场服装及“双胜纹”领奖服，蕴含吉祥寓意，极大地增强了品牌形象。同时，这次也首次引入“航天锁温棉”和“玄武岩远红外”技术于冬奥领奖服，展示了“中国智造”的创新实力。
如果说李宁致胜于品牌的“高度”，安踏则更注重品牌的“广度”和“深度”。尽管失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏依然通过多年耕耘，构建了覆盖更广的市场营销网络。
在广度上，安踏赞助了希腊代表团，让自己在开幕式上获得了全球的关注；同时也为新加坡代表团提供了装备，增强了国际曝光。
在深度上，安踏依然是中国冰雪军团最为坚实的后盾，十支国家队中的运动员身着安踏战袍，推动了其品牌形象的进一步传播。
这种“比赛时安踏，领奖时李宁”的组合，被业内人士称为“教科书级的双赢”。此外，安踏旗下的多品牌矩阵，如FILA和迪桑特等，也在多国代表队中频频显现，形成了强大的市场优势。
安踏的实力不仅体现在营销层面，短道速滑队的比赛服通过技术升级减阻率提升1.49%，在500米赛道的表现更是领先前进。此外，谷爱凌的滑雪服中更隐含着其自研的“热力洋流”科技。
与此同时，TCL则采取了一条独特的差异化路径，组建了中国品牌的首个“全球化冬奥战队”。它不仅包括中国观众熟悉的运动员，还汇聚了来自意大利、荷兰、巴西等国家的顶尖选手，实现跨文化的市场营销。
TCL的代言策略是整体奥运营销体系的一部分，赛事中它为国际广播中心提供了数百台高清大屏电视，并在米兰中央车站打造冬奥主题展馆，进一步增强了品牌与消费者的紧密联系。
在代言品牌的影射下，蒙牛与谷爱凌之间长达七年的合作关系，堪称一段“双向奔赴”的成功佳话。谷爱凌的表现不仅为品牌增光添彩，也成为了蒙牛“要强”精神的绝佳体现。
而当中国队在“黄金48小时”内一举夺得三金，蒙牛集结了多位明星组成的“赢赢赢大使团”，迅速让“赢了就是牛”成为全民热词。
蒙牛并未止步于自身故事的讲述，还携手张艺谋推出了主题影片，借助非遗文化连接中国年味与奥林匹克，展示了文化和商业的相互交融。
商业价值的领军者是谁？
根据《福布斯》公布的冬奥期间运动员收入排行榜，谷爱凌以2300万美元的年收入高居榜单首位，成为本届冬奥会毫无争议的“商业价值之王”。
让人惊讶的是，她的收入结构显示，只有约10万美元来自比赛奖金，其余收入几乎全来自于商业代言和模特工作，展示出令人刮目相看的独立商业价值。
截止目前，谷爱凌与超过20个品牌深度合作，从奢侈品到消费品，覆盖多个领域，并与安踏、蒙牛等中国企业建立了良好的合作关系。
在谷爱凌的商业价值明星背后，22岁的苏翊鸣也在本届冬奥会中成为一大亮点。早在北京冬奥周期结束后，他的经纪人即表示为保护运动员IP而拒绝多个代言，显示了极具前瞻性的市场战略。
进入米兰周期后，他的商业阵容愈加壮大，新增了多个重要合作伙伴，如中国移动、梅赛德斯-AMG等高端品牌，预计其商业收入未来将有显著上升。
而徐梦桃，作为五届冬奥元勋，虽在本届冬奥会中成功卫冕，商业代言却相对较少，年收入仍在千万人民币级别。
王心迪和徐梦桃的夫妻荣光也在比赛中得到升华，他们成为冬奥会历史上首对在同届冬奥会中分别夺得同一项目金牌的夫妻组合，展示了摇滚与浪漫的完美结合。
综合来看，谷爱凌的商业价值遥遥领先，得益于她独特的跨文化背景和多元的人生定位，使她不仅是一名运动员，更是时尚和文化的象征。
总结
米兰冬奥会不仅展示了中国冰雪军团的辉煌表现，也反映了中国消费品牌在全球市场中的成熟转变。从科技助力到文化传播，各大品牌正在重新定义赞助商的角色，更加积极地参与到体育精神的塑造和中华文化的传播中。
当谷爱凌以2300万美元的年收入问鼎冬奥运动员收入排行榜时，她不仅代表着个人的胜利，更是中国体育明星在国际舞台上的一次重要绽放。中国消费品牌的成功，正是这个时代写下的生动篇章。
